Der Fernsehmarkt bekommt Konkurrenz

13 02 2011

Neue Medien: Das Konsumverhalten der Fußballfans verändert sich, zum Beispiel in Richtung Internet.

Neuheiten bewirken Veränderungen. So ist das auch mit dem medialen Konsumverhalten der Fußballfans. Die Internetplattformen Facebook, Twitter, Youtube, aber auch neuartige oder modernisierte Endgeräte wie das I-Pad bieten den Sportinteressierten neben dem klassischen Fernseher weitere Möglichkeiten, die Spiele der Stars und Clubs zu verfolgen. „Der Konsument will seine Inhalte abrufen, wann er möchte“, sagte der Unternehmensberater Alexander Mogg in dieser Woche auf dem Spobis, Europas größtem Sportbusinesskongress in Düsseldorf.

Das wirkt sich auch auf die Rechtevermarktung der Bundesliga aus, vielleicht schon für die nächste Vergaberunde zur Saison 2013/2014. Für die Rechteinhaber ergeben sich aus den modernen Formaten und Distributionswegen – beispielsweise über Kabelnetzbetreiber – auch neue Abnehmerkreise, was wiederum neue Geschäftsmodelle erforderlich macht. „Die Entwicklung ist jedoch mehr eine Evolution als eine Revolution“, sagte Mogg. Fernsehen sei immer noch das Medium Nummer eins, aber man müsse sich jetzt schon mit den Neuerungen befassen.

Dessen ist sich auch der Geschäftsführer der Deutschen Fußball-Liga (DFL), Christian Seifert, bewusst: „Wir beobachten die Marktentwicklungen stark, aber es ist noch schwer zu sagen, welchen Einfluss und welche Rolle die neuen Player spielen werden.“ Die Liveberichterstattung und die Zusammenfassung der Höhepunkte der indischen Cricket-Liga auf dem Internetvideoportal Youtube sei bis jetzt die Ausnahme. Er glaube daher nicht, dass die Zeit der großen amerikanischen Anbieter wie Google, Facebook oder Apple in der Bundesliga schon gekommen ist. „Ich sehe noch keine klare Strategie der US-Konzerne für den Livesport in Europa“, sagte er.

Mogg machte indes Probleme in einer möglichen weiteren Aufteilung der Übertragungsrechte aus. Er sehe „eine Verwässerung der originären Sportwerts“, weil es zu viele Produkte geben könnte, was die Werbewirkung und somit die Marke Bundesliga schwäche. Darauf könnten Einnahmeeinbußen folgen. Seifert erklärte jedoch, dass er keine extreme Zerstückelung der Rechte erwarte. Derzeit zahlen fünf Rechteinhaber (ARD, ZDF, Sport 1, Sky und Telekom) jährlich rund 420 Millionen Euro an die 36 Profivereine der ersten und zweiten Bundesliga. Karl-Heinz Rummenigge, der Vorstandsvorsitzende des FC Bayern, hatte kürzlich eine Verdoppelung der Einnahmen für die neue Ausschreibung gefordert. „Das ist verständlich“, sagte Seifert.

Im internationalen Vergleich erwirtschaften die deutschen Clubs über die TV-Rechte weniger, sind daher in den sportlichen Wettbewerben benachteiligt. „Er hat diese Forderung aber mittelfristig gemeint“, betonte der DFL-Geschäftsführer, der sich zu den voraussichtlichen Einnahmen zurückhaltend äußerte: „Wir wollen einen optimalen Vertrag machen, müssen aber auf die Realitäten der Fernsehpartner achten, und wir bewegen uns schon auf einer sehr hohen Flughöhe.“

Außerdem sei das Bezahlfernsehen in Deutschland nicht so ausgereift wie im Ausland, „das liegt vielleicht aber auch daran, dass man hierzulande nie ganz auf Pay-TV gesetzt hat“. Dennoch rechnet Seifert mit einer Zunahme des Bezahlfernsehens, wenn sich die Qualität der frei empfangbaren Konkurrenz nicht bessere.

Charles Classen vom amerikanischen Sportsender ESPN kritisierte indes die Situation in Deutschland: „Es ist nicht unbedingt gut, dass es Sky und Liga total gibt, besser wäre nur eine Marke, zum Beispiel ESPN.“ Auch wenn er das mit einem Schmunzeln sagte, so ist bei der nächsten Ausschreibung ein erneutes Mitbieten des Sportablegers vom mächtigen Disney-Konzern für den deutschen Markt zu erwarten. Dafür soll es in Deutschland keinen eigenen Ligasender geben, wie es in den Niederlanden der Fall ist. „Das werden wir nicht machen, außer die Umstände erfordern es oder uns zwingt jemand“, sagte Seifert.

Genauso sicher ist, dass die Bundesligaspieltage nicht weiter zerstückelt werden. Um die Exklusivinteressen der Bezahlfernsehsender zu befriedigen, waren die Termine bei der vergangenen Ausschreibung entzerrt worden, so dass zum Beispiel das Samstagabendspiel entstand. „Die Zeiten, dass sich alle hochbieten und wir ändern dafür den Spielplan, sind vorbei“, sagte Seifert, „wir müssen auch an den Fan denken.“

Bei der zunehmenden Globalisierung durch die Neuen Medien und dem damit einhergehenden steigenden Interesse ausländischer – und teilweise äußerst finanzkräftiger – Medienhäuser bleibt aber abzuwarten, wie lange die DFL auf dieser Haltung beharren kann.

Infokasten: Große Unterschiede bei den TV-Geldern in Europa
England Wie in Deutschland werden auch in der Premier League die Übertragungsrechte zentral vergeben. Dabei ist allerdings der Pay-TV-Markt erfolgreicher als hierzulande, was in diesem Jahr Einnahmen von 1,4 Milliarden Euro beschert. Hinzu kommt die starke internationale Vermarktung, etwa in Asien.
Italien Die Italiener sind im vergangenen Jahr von der Einzel- zur Zentralvermarktung zurückgekehrt, eine Folge der zu großen Kluft zwischen reichen und armen Clubs. Dennoch kommt die Liga nun auf Gesamteinnahmen von fast einer Milliarde Euro – das ist mehr als doppelt so viel wie in Deutschland.
Spanien Im Land des aktuellen Weltmeisters können die Vereine eigene Verträge mit den Fernsehanstalten abschließen. Das ermöglicht vor allem den Spitzenclubs immens hohe Einnahmen. Während Real Madrid in der vergangenen Saison 140 Millionen Euro an TV-Geldern bekam, waren es bei den Bayern nur 28 Millionen.

veröffentlicht in der Stuttgarter Zeitung (12. Februar 2011)

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